Тетяна РЯБОВА

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ АДАПТАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЖИТТЄСТІЙКОСТІ БІЗНЕСУ В УМОВАХ ГІБРИДНИХ КРИЗ

Introduction

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ АДАПТАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЖИТТЄСТІЙКОСТІ БІЗНЕСУ В УМОВАХ ГІБРИДНИХ КРИЗ. Маркетингові стратегії адаптації як інструмент життєстійкості бізнесу в умовах гібридних криз. Розроблено інструментарій адаптивного маркетингу та принципи agile-підходу.

Abstract

Актуальність дослідження зумовлена переходом світового економічного простору до стану перманентної турбулентності, що робить традиційні маркетингові стратегії малоефективними у протидії гібридним кризам. Важливість теми підсилюється необхідністю пошуку нових механізмів стабілізації бізнесу в умовах нелінійного середовища (модель BANI) та радикальних соціально-політичних шоків. Метою роботи є теоретичне обґрунтування та розробка інструментарію адаптивного маркетингу, спрямованого на забезпечення життєстійкості (resilience) організацій у кризових умовах. Дизайн дослідження ґрунтується на концептуальному аналізі еволюції маркетингових моделей від статичного планування до динамічного реагування. У роботі застосовано міждисциплінарний підхід, що поєднує теорію стратегічного управління, концепцію антикрихкості та парадигму Service-Dominant Logic. Гіпотеза дослідження полягає у припущенні, що в умовах гібридних криз життєздатність бізнесу визначається не обсягом матеріальних активів, а швидкістю адаптації ціннісної пропозиції та рівнем накопиченої довіри споживачів. Методика базується на поєднанні системного аналізу та дедуктивного методу виведення стратегічних тактик. У межах дослідження проаналізовано досвід провідних операторів українського ринку («Нова Пошта», Rozetka) та встановлено закономірності переходу від класичного комплексу 4P до сервіс-орієнтованих моделей 4C. Сформульовано принципи маркетингової гнучкості (agility) та запропоновано авторську модель оцінки адаптивної ефективності, що базується на синергії цінності, капіталу довіри та часового лага реагування. Теоретичне значення роботи полягає у розширенні розуміння концепції життєстійкості бізнесу через призму маркетингової стійкості. Практична цінність забезпечується можливістю впровадження рекомендацій для стабілізації підприємств у зонах високого ризику. Наукова новизна полягає у концептуалізації адаптивного маркетингу як стратегічного стабілізаційного механізму. Дана стаття є теоретичним дослідженням.

Review

This article presents a highly pertinent and timely theoretical exploration into marketing adaptation strategies as crucial tools for ensuring business resilience amidst hybrid crises and the prevailing global economic turbulence, characterized by the BANI model. The authors effectively highlight the diminishing efficacy of traditional marketing approaches in such dynamic and non-linear environments, thereby establishing a strong rationale for their research. The stated aim – to theoretically substantiate and develop adaptive marketing instruments – is clearly articulated and directly addresses a significant challenge faced by contemporary businesses striving for stability and sustained viability in increasingly unpredictable landscapes. The research design is robust, integrating a sophisticated interdisciplinary approach that skillfully combines strategic management theory, the concept of antifragility, and the Service-Dominant Logic paradigm. This theoretical depth underpins a compelling hypothesis: that business vitality in hybrid crises is primarily driven by the speed of value proposition adaptation and accumulated customer trust, rather than merely material assets. The methodology, leveraging systemic analysis and deductive reasoning, culminates in the formulation of principles for marketing agility and a novel model for assessing adaptive effectiveness. The analysis of leading Ukrainian market operators, such as "Nova Poshta" and "Rozetka," provides concrete examples illustrating the transition from classical 4P to service-oriented 4C models, strengthening the practical relevance of the theoretical constructs. The paper significantly contributes to the academic discourse by expanding the understanding of business resilience through the lens of marketing sustainability and by conceptually defining adaptive marketing as a strategic stabilization mechanism. This conceptualization represents a clear scientific novelty. From a practical standpoint, the study offers valuable recommendations potentially implementable by enterprises operating in high-risk zones, making its findings particularly impactful. While presented as a theoretical study, its comprehensive framework and insightful analysis provide a solid foundation for future empirical research, validating the proposed model and principles for adaptive effectiveness in diverse crisis contexts.

Full Text

Comments

You need to be logged in to post a comment.